Cu toții cunoaștem cât de important este rolul consumatorului, care determină cum să-ți comercializezi cel mai bine produsele sau serviciile.
Astfel, pentru a atrage cât mai mulți consumătorii și a mari gradul de loialitate a acestora, este bine să stiți despre ei totul: cine sunt, ce categorii de bunuri și ce mărci consumă, ce preferințe au, care sunt obiceiurile de consum și de cumpărare, ce magazine preferă, ce media consumă, cat de digitalizati sunt, cât de satisfacuți sunt? cât de loiali sunt? ce percepere au despre brand? ce asteptari au de la produs?
- Va cunoasteti consumatorii? Dar comportamentul lor?
- Cât de des studiați comportamentul consumatorului?
XPLANE studiază comportamentul consumătorilor FMCG în mod regulat timp de ultimii 10 ani. Deținem multe date cantitative si calitative despre consumătorii a 70 de produse și servicii în evoluție.
Ultimii ani industria FMCG a generat o crestere fiabilă si o rentabilitate a investitiei în branduri și în retail trade. Dar în ciuda faptului ca este unul din sectoarele care a rezistat în criza Pandemica, a suportat schimbari rapide in trendurile comportamentului consumatorului, obiceiurilor de cumpărăre, și caracteristicelor demografice în 2022 fiind un an dur pentru brandurile FMCG. Pentru a ințelege viitoarele nuante a industriei FMCG, propun sa evaluam date despre consumătorii comerțului modern si tendințele comportamentului acestora timp de ultimii 4 ani, apoi sa împărtășim previziunile noastre pentru 2023.
CINE SUNT CONSUMĂTORII COMERȚULUI MODERN DIN MOLDOVA?
Analizand profilul populatiei urbane 18+, care au vizitat supermarketurile timp de ultimele 6 luni, putem conclude ca, consumătorii comerțului modern sunt preponderent:
- locuitori a mun.Chișinau (51%),
- Femei (60% în Chișinau și 62% în alte orașe),
- vorbitori de Română (67% în Chișinau și 83% în alte orașe)
- cu studii superioare nefinisate, finisate si postuniversitare (62% in Chisinau si 51% in alte orase)
- în special cu vârsta cuprinsă între 18-50 în Chișinau și 30-50 în Alte orașe
- angajati in câmpul muncii (70% în Chișinau si 62% în Alte orașe)
- cu media persoanelor in familie (2,8 în Chișinau si 3 în Alte orașe)
- cu venit mediu+ în Chisinau și venit mediu în Alte orase.
E de mentionat faptul, ca in evolutie, urmărim o migrare de 10pp versus 2019 de la mediu+ la mediu-.
DE UNDE CUMPĂRĂ DE OBICEI CONSUMATORII PRODUSE ALIMENTARE?
83% deobicei cumpara produse alimenatre în SUPERMARKETURI, si aici vin cu detalii pe frecventa: 34% consumători vizitează zilnic supermarketuri de format “proximity”, 32% vizitează de 2-3 ori pe săptămână supermarketuri de format “discounter“, 21% vizitează săptămânal hipermarketurile.
37% cumpara produse alimentare la PIAȚA
35% la MARKETURI și BENZINĂRII
23% în alimentare
10% în chioșcuri alimentare
7% la baze angro.
CARE SUPERMARKETURI SE VIZITEAZA?
Top 5 cele mai vizitate supermarketuri în ultimele 6 luni: în Chisinau sunt: Linella, Nr 1, Kaufland, Local, Rogob. Un top diferit avem în alte orase: Linella, Local, Kaufland, Fourchette, Metro.
Top 5 cele mai preferate supermarketuri: în Chisinau sunt: Linella, Nr 1, Kaufland, Local, Metro, în alte orase: Linella, Local, Kaufland, Metro, Family Market.
FACTORII DE ALEGERE A MAGAZINELOR
31% din toti consumatorii din mediul urban aleg puncte comerciale unde este posibilitate de a achita achizițiile cu cardul.
30% din consumători i-au decizia de cumpărare în fața raftului,
3% din consumători au nevoie de recomandarea consultantului.
Asortimentul larg, Preturi admisibile si oferte atractive, Amplasare comoda sunt 3 factori de baza de alegere a magazinului și pentru cei din Chișinau, si pentru cei din Alte orașe.
CE BUNURI DE CONSUM OBIȘNUIESC SĂ CUMPERE?
Aici putem urmări Top 10 cele mai solicitate categorii de produse. Timp de ultimii 4 ani, in topul raitingului se mentin:
- Produsele lactate, si după cum vedem in 2022 le cumpără fiecare al 8 din 10,
- Produse de brutărie (fiecare al 7-lea din 10),
- Mezeluri si Produse din carne (fiecare al 7-lea),
- Bacanie (fiecare al 6-lea),
- Fructele si Legumele proaspete (fiecare al 5-lea din 10)
Pe stanga putem urmari EVOLUTIA pentru fiecare categorie pentru ultimii 4 ani versus 2019 pentru fiecare categorie:
- O evolutie stabila fara schimbari o are doar categoria Fructe si Legume proaspete.
- O evolutie negativa dar nesemnificativa o au categoriile: Produse lactate(-2pp), Băcănia(-1pp) si Produse de brutărie(-2pp).
- O evolutie negativa semnificativă o au categoriile: Cofetaria(-13pp), Mezeluri/Produse din carne(-11pp), Bauturi nealcoolice(-9pp), Produse chimice de uz casnic(-6pp), Băuturi alcoolice(-5%).
- Tot aici se vede bine o crestere a unor categorii in 2020 în perioada Pandemica: Mezeluri, Bacania, Produse de ingrigire personala, Bauturi alcoolice.
CÂT SE CHELTUIE PENTRU PRODUSE ALIMENTARE?
Daca sa luam toate veniturile lunare a tuturor membrilor din gospodarie ca 100%:
- 9% din gospodarii cheltuie mai putin de 25% pentru produse alimentare;
- 53% din gospodarii cheltuie de la 25%-50%,
- 31% cheltuie de la 51%-75%;
- 7% cheltuie mai mult de 75%.
Deci cota parte a celor care cheltuie mai mult de 50% din bugetul lunar al gospodăriei pentru produse alimentare este de 38% pe total urban si aici, in segmentul dat, avem o creștere de aproximativ de +8pp per total urban comparativ cu a.2021, o creștere care nu ne bucura deloc.
INCIDENȚA CUMPĂRĂTURI ONLINE
45% efectuează cumpărături online. Numărul cumpărătorilor online s-a dublat timp de ultimii 3 ani cu +22pp versus a.2020. Creșterea considerabilă a avut loc in perioada Pandemica (de la 23% la 43%).
25% din consumători fac cumpărături online mai des decât o făceau un an în urmă.
56% din cei, care cumpără online, fac cumpărături online utilizând smartphone-ul
si 42% – la cumpărarea unuia și aceluiași produs, vor alege cumpărărea online.
UTILIZAREA CARDURILOR BANCARE
71% din consumatori detin carduri bancare. Urmarim o evolutie pozitiva de +12pp comparativ versus 2019. Din cei care detin carduri bancare:
- 50%, folosesc cardul la cumpararea produselor FMCG;
- 31% o fac mai des decat o faceau un an in urma;
- 25% zilnic achită achizitiile cu cardul.
- 44% as dori sa fie posibilă scoaterea numerarului de pe card la casa supermarketurilor;
- 40% aș dori să-și salveze datele tuturor cardurilor într-un portofel digital universal;
- 26% doresc să facă comanda și să achite bunurile prin voce folosind un asistent vocal.
IMPACTUL INFLAȚIEI ASUPRA PUTERII DE CUMPĂRARE
82% din toti consumătorii FMCG au simțit în “mare” și “foarte mare” măsură impactul inflației asupra costurilor de trai,
88% în Chișinau si 76% în alte regiuni. Costurile mari au influențat nespus de mult puterea lor de cumpărare, care a scăzut simțitor.
- 40% cumpăra mai puține Produse, în special Produse de cofetarie,
- 35% cumpăra la preț mai mic și cel mai mic, în special Produse de ingrijire personala,
- 31% cumpara orice este la preț promovat, în special Produse chimice de uz casnic,
- 21% s-au dezis de unele produse, în special Produse congelate,
- 8% depoziteaza, in special Produse de bacanie,
- 7% caută oriunde la preț mai ieftin, în special Fructe si Legume proaspete.
IMPACTUL INFLAȚIEI ASUPRA ALEGERII MĂRCILOR
63% din consumători au fost nevoiți să renunțe unele mărci și să treacă la altele. Motivele principale de trecere fiind mentionate: Raport calitate-pret mai bun de 52% si Preturi / promotii mai bune de 50%, in special de consumatorii Generatiilor Boomers si X.
- 16% opteaza pentru o Calitate mai buna,
- 12% au dorinta de a incerca ceva nou, au mentionat
- in special consumatorii GenZ si GenY care sunt mai orientati spre cautarea calitatii mai bune, dorinta de a incerca ceva nou.
- 11% au trecut la alta marca deoarece marca lor nu era disponibila, au mentionat in special consumatorii Generatiei Boomers.
Ce fluctuații în comportamentul consumatorilor vor afecta direct piata FMCG in 2023?
- Sănătatea și starea de bine ca una dintre principalele motivații.
Pandemia a alimentat un interes deja în creștere pentru starea de bine și sanatate, și le-a transformat în factori principali în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Consumatorii de azi au o abordare proactivă și preventivă a sănătății, ei cauta bunuri de consum cu mai multe beneficii nutriționale și alternative mai sănătoase. Motivele – doresc o viata mai lunga si sanatoasa, sa evite bolile, care pot fi prevenite. Consumatorii de astăzi sunt dornici să-și schimbe obiceiurile alimentare cu opțiuni mai sustenabile, mai ecologice, bazate pe plante, produse naturale fara adausi, produse ce nu dauneaza sanatatii. Creste numarul celor care au trecut in randurile veganelor.
- Cumpărături etice și durabile vor fi în Prioritate.
Conform studiilor, pentru 5 din 10 consumatori este important ca produsele sa fie fabricate din materiale naturale sau regenerabile. Pentru 4 din 10 este important ca produsele sa fie in ambalaje reciclabile sau biodegradabile, si ca produsele sa fie de origine locala. 3 din 10 consumatori aleg bunuri durabile, produse care pot fi reparate, reutilizate. 3 din 10 consumatori i-au in consideratie produsele etichetate “fabricat in mod responsabil”. Produsele etice și durabile capata din ce in ce mai multă valoare pentru consumatori, devin din ce in ce mai prioritare.
- Preluarea controlului asupra finantelor.
Cresterea costurilor la produsele FMCG, a celor de trai, rata inflatiei una înaltă, razboiul din țara vecină – toate îl fac pe consumător să devină mai economisitor decât oricând înainte, mai conștient de cheltuielile sale, să caute alternative în achizitionarea produselor mai ieftine. Si acest lucru a fost agravat de operațiunile logistice globale și lanțurile de aprovizionare care vor continua încă să se confrunte cu o varietate de provocări.
- Cumparaturi selective.
Pe lângă cumpărăturile în mod conștient, 1/3 din consumători trece la cumpărarea produselor de calitate inferioară și la produse cu preturi mai mici sau cu preturi reduse:
- 34% caută ceea ce este cel mai ieftin,
- 31% dintre consumatori recunosc că cumpără orice este la oferta speciala,
- 21% nu mai cumpără anumite categorii de produse, s-au dezis de ele.
Loialitatea față de mărci va avea de suferit.
- Necesitatea de creștere a numarului de canale D2C.
Pe măsură ce pandemia a împins maturitatea digitală a consumatorilor cu câțiva ani în viitor, iar generația Z a intrat în scenă, ca cel mai mare grup de consumatori digitali, industria FMCG s-a îndreptat si va continua s-o faca, către mai multe canale D2C. Consumatorii vor fi tot mai mult prediscpusi sa interactioneze cu mărcile FMCG printr-un mod multicanal digital, în loc de o simplă interacțiune cu magazinele offline.
„Este bine să știi cine sunt consumatorii tăi, dar să știi cum ei se comportă este și mai bine.” Jon Miller
Sursa: rezultatele a 2 studii cantitative realizate de XPLANE:
-
Consumer Target Index – un studiu sendicativ, realizat in mod regulat, de 2 ori pe ani, timp de ultimii 10 ani. Grupul Tinta – populatia urbana cu vârsta 18-65 ani. Marimea eșantionului – 1200 interviuri rezultative: 700 în Chișinău și 500 în Alte orașe. Eroarea maximă +/- 2,8%. Perioada colectării datelor – Octombrie-Noiembrie, 2022.
-
Omnibus – un studio cantitaiv. Grupul Tinta – populatia urbana cu varsta 18+ani. Marimea esantionului – 2000 interviuri: 900 în Chișinău și 1100 în Alte orașe. Eroarea maximă +/- 1,96%. Perioada colectării datelor – Decembrie, 2022. Colectarea datelor pentru ambele studii s-a efectuat prin interviu telefonic (CATI).